Por Evandro Lopes, Neuroestrategista e CEO da SLcomm*
A maior parte das campanhas de marketing não falha por falta de criatividade, e sim por partir de uma leitura equivocada sobre como a atenção funciona. Consolidou-se no mercado a ideia de que o público “não presta mais atenção”, o que levou muitas marcas a tratar comunicação como uma disputa por segundos, baseada em estímulos rápidos, mensagens fragmentadas e excesso de ruído. O resultado costuma ser previsível. Métricas superficiais crescem, como alcance e cliques, porém a marca não se consolida, a conversão não avança e o retorno sobre investimento passa a ser questionado. A atenção não desapareceu, o que falta são mensagens capazes de justificar o esforço cognitivo do público.
O ambiente digital amplia esse erro ao intensificar a disputa por atenção em níveis sem precedentes, ainda que esse fenômeno esteja longe de ser novo. Herbert Simon já alertava que, à medida que a informação se multiplica, a atenção se torna o recurso verdadeiramente escasso e passa a exigir alocação criteriosa. Esse cenário apenas se aprofundou nos últimos anos. De acordo com o relatório Digital 2024, da DataReportal, o brasileiro passa, em média, mais de nove horas por dia conectado, exposto de forma contínua a estímulos concorrentes que disputam relevância.
No contexto corporativo, essa sobrecarga informacional se traduz em líderes pressionados por crescimento, operando com orçamentos mais controlados e tomando decisões sob níveis elevados de estresse. Quando a estratégia de comunicação não oferece direção clara e coerente, a resposta tende a ser reativa, com campanhas ajustadas em ritmo acelerado, no entanto, sem aprendizado estrutural, o que alimenta ciclos repetidos de tentativa e erro e compromete a eficiência no médio prazo.
Um dos principais equívocos que sustentam esse desperdício é o mito dos “oito segundos de atenção”. A afirmação se popularizou, Contudo, não se sustenta como medida científica universal. A neurociência descreve atenção como um recurso limitado, sim, mas distribuído conforme relevância, objetivo e esforço cognitivo. Daniel Kahneman explica que o cérebro prioriza aquilo que parece significativo para a tarefa em curso. O problema, portanto, não é que as pessoas “aguentam pouco”, é que muitas mensagens não deixam claro, logo no início, por que merecem esforço mental. Diante disso, cortar conteúdo virou solução automática, quando o ajuste real deveria estar na progressão de sentido, não na redução de profundidade.
Outro erro recorrente é acreditar que falar com todos, em todos os canais, ao mesmo tempo, aumenta a chance de decisão. O cérebro humano não multitarefa da forma como o planejamento de mídia supõe. Ele alterna tarefas, e essa alternância cobra um custo cognitivo mensurável em tempo, energia e precisão. Estudos sobre task switching, a alternância constante entre diferentes tarefas cognitivas, mostram que quanto maior a fragmentação, maior a perda de foco. Uma pesquisa publicada na Proceedings of the National Academy of Sciences indica que pessoas expostas a alto volume de multitarefa midiática têm mais dificuldade em filtrar distrações irrelevantes. Campanhas com múltiplas promessas e chamados concorrentes acabam sendo compreendidas em partes, mas raramente levam à decisão. Volume não substitui clareza.
Há ainda a crença de que presença constante garante atenção. Frequência é relevante, porém, sem coerência tende a gerar irritação ou indiferença. O experimento do “gorila invisível”, conduzido por Daniel Simons e Christopher Chabris, ilustra a cegueira por desatenção: mesmo estímulos evidentes passam despercebidos quando não estão alinhados ao objetivo mental do observador. Soma-se a isso o papel da emoção. Pesquisas de Joseph LeDoux mostram como estados de ameaça estreitam o foco cognitivo, enquanto Robert Sapolsky descreve como o estresse empurra decisões para modos mais defensivos. Campanhas confusas, urgentes sem direção ou promessas exageradas podem gerar cliques no curto prazo, mas corroem confiança e reduzem a probabilidade de decisão sustentada.
Trocar mitos por ciência muda a lógica da comunicação. Atenção não se implora nem se captura com truques isolados. Como explica Lisa Feldman Barrett, emoções são construídas a partir de previsões que o cérebro faz com base no contexto, na coerência e na segurança da informação recebida. Isso exige consistência ao longo da jornada, não estímulos desconectados. Quando líderes e marcas passam a desenhar comunicação a partir da decisão que desejam facilitar, e não do impacto imediato que desejam medir, o ruído perde espaço para o foco. Em um ambiente saturado, atenção não é curta. Ela é cara. E quem aprende a tratá-la como recurso estratégico deixa de desperdiçá-la.
*Evandro Lopes é CEO da SLcomm, o primeiro e único ecossistema de Neurocomunicação do Brasil — onde marcas, eventos e estratégias nascem com base em neurociência, não em achismos. Com MBA em Marketing pela ESPM e Fundação Dom Cabral, especialização pela São Paulo Business School, pós-graduação em Neuromarketing pelo IBN Brasil e mais de 20 mil horas de estudo em neurocomunicação cognitivo-comportamental, atua na interseção entre emoção, liderança, branding e performance. É palestrante provocacional, mentor de executivos, conselheiro consultivo e sócio fundador de empresas como a REVA – Automação as a Service
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